MINI 50年，诠释“经典即为时尚”
本报 吕宁 北京报道
2009年对于宝马（中国）的MINI品牌来讲，意义重大。50年，半个世纪的品牌创业历程，MINI以其纯正的原创、极富感性的设计、传奇的卡丁车般驾驶感受、灵活的空间利用、丰富的个性化选择以及极高的保值性独树一帜，在全世界获得巨大的成功，由此成功地诠释了经典即为时尚的经营理念。《华夏时报》在宝马（中国）集团大楼内对MINI品牌管理总监朱江先生进行了专访。 《华夏时报》：2009年是MINI品牌成立50周年，也有将近半个世纪的创业历程，伟绩有目共睹。MINI作为一个车型独立的品牌在未来的发展道路上将会走什么样的路线？ 朱江：今年是MINI成立50周年，这在MINI发展史上是非常重要的一年。从1959年品牌诞生以来，MINI在整个经济潮流变革当中，一直保持着非常鲜活的生命力，这与MINI自身所坚持的品牌理念和设计理念是分不开的。 MINI可以说是现在世界上最成功的高档小型车，它的成功，与几个特性是完全分不开的。第一，高端化的品牌定位，以及高品质的产品内涵。第二，MINI人人皆宜的独特性质，可以说，只要是我们的客户认为他们自己内心是年轻的，他就完全可以成为MINI的拥有者。我举一个例子，两年前德国一个80多岁的老太太，给她自己买了一辆MINI，作为自己的生日礼物，我相信这在任何其他品牌当中，都是很难实现的事情。第三，品牌的超脱常规性，这也是MINI最强烈的特性。从MINI产品的语言来讲，从整体广告策略来讲，从宣传理念来讲，都是无时无刻在体现这种特性。 《华夏时报》：MINI是一个彰显个性的品牌车型，充满不羁与活力，它的定位既赋予了朝气，又赋予了高端的品位，这样一个MINI品牌到底想跟大众诠释的是什么？ 朱江：MINI这个品牌，已经远远超出作为一辆车所具有某种使用价值的范畴。我们的前主任设计师克里斯·班戈曾说过：“车不仅仅是从A点移动到B点的一个工具，而是一种生活方式。”对于MINI这个品牌来讲更是这样。我们任何一个客户购买MINI，已经完全不是把它当做一个交通工具来使用，而是在它身上期待更多的附加价值，是对自我个性的彰显，对国际化、都市化这种生活方式的向往和追求。MINI品牌向人们诠释的是一种非常富有热情、激情和欢乐的生活方式。同时，作为一个高端品牌，它能够给我们客户提供一种非常精致、非常愉悦的感受。 《华夏时报》：据了解，MINI在宣传上比较注重活动宣传、亲身体验，每次活动MINI都会给人一种颠倒世界的震撼感。这样的效果是如何打造的？ 朱江：品牌传播所形成的这种震撼感，不是通过大规模的广告投放造成的，而是通过较少的预算，用出奇制胜的非常创意来给人们心中造成深度的震撼。现今MINI品牌之所以被中国，乃至世界的车迷、公众热捧，也是基于这个原因。超脱常规一直是MINI品牌宣传的一个特性。
我们会坚持将这条路走下去，因为人们心里最深层次的这种感受的捕捉是最有效的。 《华夏时报》：MINI新款是要打破常规，还是延续以往的风格？ 朱江：这50年中，MINI在各种各样的环境下长盛不衰，一个最成功的基本要素就是：对传统的传承，同时又在创新上突破。乍听觉得很矛盾，但如果我给大家讲一下，有一些元素就很容易理解了。比如说在2001年以后推出的全新一代的MINI，我们仍然能从它身上找出很多对于经典MINI这种设计语言的传承，像车前可爱的大灯、六角形的前竞技格栅、发动机盖上有一条斜线等等，这些要素都是新款MINI对于老款MINI的传承。 所以，我想对于任何一种高端品牌来讲，或者说一个时尚品牌来讲，这是它们能够保持成功，包括延续成功最基本的一个要素。 《华夏时报》：作为一位消费者，想购买一款MINI品牌的车型，作为主公司，您会介绍什么是MINI特有，而其他车型无法匹敌的优势？ 朱江：从MINI整个的设计语言上看，我想从4个方面来回答这个问题。第一，操纵的敏捷性。本身作为一款车来讲，它最迷人的地方，就是这种传奇般的卡丁车驾驶感受。年轻人都看过卡丁车，会对它这种非常直接的操控转向印象深刻，而MINI带来的就是这种感受。这是MINI作为一个传承来讲一直坚定不移所去保留的。第二，外形。刚才我在前面提到了，另外还包括平的车底、白色的车顶等，其实我们可以看到很多品牌都在拷贝这个设计。第三，发动机技术。MINI Cooper S这款应用的1.6升双涡管涡轮发动机，已经连续3年夺得2.0升以下的世界发动机大奖，这个也依赖于我们宝马集团在非常前沿和先进的研发技术的支持。第四，安全性。虽说MINI是一款小车，但是它的安全性配置，不论DCS，还有ABS，还有整个车身的这种刚性，包括它的安全级别，都达到了现在世界上最先进的标准。不论从它作为一辆车的使用价值来讲，还有作为一种品牌所带有的附加价值来讲，对于个性的展现，对于这种自我诉求的强烈表达，这一切都是让MINI充满魅力的原因所在。 《华夏时报》：MINI公司推出贷款轻松购MINI的活动，是否扩大了MINI的受众群，吸引了部分手头不算宽裕，但是垂青MINI已久的消费者？ 朱江：这个是肯定的，从6月5日我们推出，应该说不仅仅是轻松贷款的这个项目，当时是我们整个中国市场战略的推出，包括产品价格的调整，MINI产品的集中服务，以及更多产品车型的导入，还有我们整个经销商络。我们唯一的目的就是更加接近中国消费者，而且刚才我谈到这4个方面是一个立体化的，地域上、产品上、价格上，包括服务上、文化上都是更加接近中国市场，更加接近中国客户。 “贷款轻松购MINI”这个活动的推出，肯定能够帮助到很多对于MINI向往，但是手头不宽裕的年轻消费者。这个活动我们也是刚刚推出，还不到两个月的时间，现在从我们的销售情况来看，采用轻松贷款的客户比例在不断上升，它是一个长期的效应，会有非常好的发展。